Ценообразуване въз основа на стойност

Ценообразуването въз основа на стойност е практиката на определяне на цената на даден продукт или услуга при нейната възприемана стойност за клиента. Този подход води до много високи цени и съответно високи печалби за онези компании, които могат да убедят своите клиенти да се съгласят с него. Той не отчита цената на продукта или услугата, нито съществуващите пазарни цени. Ценообразуването въз основа на стойност обикновено се прилага за много специализирани услуги. Например адвокат с опит в защита срещу наказателни обвинения може да наложи висока цена на своите клиенти, тъй като стойността за тях, че не са лишени от свобода, вероятно е доста висока. По същия начин адвокат с опит в първоначалните публични оферти може да използва ценообразуване, тъй като иначе клиентите не биха могли да съберат милиони долари без техните услуги.Други области, където ценообразуването въз основа на стойността може да бъде опция, включват:

  • Продуктов дизайн

  • Излизане от фалит

  • Анализ за намаляване на разходите

  • Защита на делото

  • Фармацевтично инженерство

Ценообразуването въз основа на стойност също е по-приложимо за ситуации, когато одобрението на клиентите се извършва на ниво изпълнител, а не от отдела за обществени поръчки. Персоналът, който закупува, е по-квалифициран в оценката на цените на доставчиците и следователно е по-малко вероятно да позволи такова ценообразуване.

Изчисляването на ценообразуване въз основа на стойност

ABC Legal създаде услуга за инвестиционно банкиране, която подпомага своите клиенти с предпочитани позиции на акции. Вътрешните разходи за ABC за предоставяне на тази услуга обикновено са около 1000 часа персонал на цена от $ 100 на час, или общо $ 100 000. Типичното пласиране на акции е за $ 10 милиона, за които ABC таксува 5%; това се получава на средна такса от $ 500 000. Няма връзка между начислената такса и разходите, направени от ABC. По този начин ABC печели $ 400 000 на $ 100 000 вътрешни разходи. Клиентите на компанията не се оплакват, защото са получили средно по 10 милиона долара всеки.

Предимства на ценообразуването въз основа на стойност

По-долу са предимствата при използването на метода на ценообразуване въз основа на стойност:

  • Увеличава печалбите. Този метод води до възможно най-високата цена, която можете да начислите, и по този начин увеличава печалбите.

  • Клиентска лоялност. Въпреки високите таксувани цени, можете да постигнете изключително висока лоялност на клиентите за повтарящи се бизнес и препоръки, но само ако предоставената услуга или продукт оправдава високата цена. Това предимство има тенденция да произтича и от естеството на търговските отношения, които трябва да бъдат както близки, така и доверителни, преди дори да се обмисли ценообразуването въз основа на стойност.

Недостатъци на ценообразуването въз основа на стойност

По-долу са недостатъците на използването на метода на ценообразуване въз основа на стойност:

  • Пазарна ниша. Високите цени, които се очакват по този метод, ще бъдат приемливи само за малък брой клиенти. Може дори да отчужди някои потенциални клиенти.

  • Не е мащабируемо . Този метод има тенденция да работи най-добре за по-малките организации, които са силно специализирани. Трудно е да се приложи в по-големи предприятия, където нивата на умения на служителите може да не са толкова високи.

  • Състезание . Всяка компания, която упорито се ангажира с ценообразуване въз основа на стойност, оставя голямо пространство на конкурентите да предлагат по-ниски цени и да отнемат пазарния им дял.

  • Разходи за труд . Ако приемем, че се предоставя услуга, вероятно предлагате такъв набор от умения от висок клас, че служителите, необходими за предоставянето на услугата, ще бъдат доста скъпи. Също така съществува риск те да напуснат, за да започнат да се конкурират фирми.

Оценка на ценообразуване въз основа на стойност

Този метод е изключително печеливш в онези нишови области, където една компания може да предложи първокласни услуги, които са високо ценени от своите клиенти. Много адвокати и инвестиционни банкери се занимават с ценообразуване въз основа на стойността от десетилетия, така че това очевидно е жизнеспособен метод. Въпреки това, той не е приложим в повечето предприятия, където нормалният конкурентен натиск прави невъзможно използването на ценообразуване въз основа на стойност. Когато продуктите на компанията са напълно комодитизирани, ценообразуването въз основа на стойността не е жизнеспособна стратегия.